Покупка как обезболивающее. Эксперт Пироговского Университета — о том, как распродажи маскируют тревогу и пустоту

— Может ли осенью из-за обилия сезонных распродаж у людей, склонных к шопоголизму, обостриться это расстройство?

Известно, что связь между внешними маркетинговыми стимулами и внутренней динамикой феномена носит комплексный характер и требует многофакторного анализа.

Несмотря на то, что ониомания не имеет отдельной диагностической рубрики в Международной классификации болезней 10-го пересмотра (МКБ-10), накопленный эмпирический материал позволяет проводить аналогии с аддиктивными расстройствами и зависимым поведением. Нейробиологические исследования демонстрируют, что у лиц с данной поведенческой зависимостью в момент совершения покупки активируются те же мезолимбические пути вознаграждения (в частности, высвобождение дофамина), что и у лиц с химическими зависимостями (наркологического и алкогольного генеза). Таким образом, паттерн формирования и подкрепления аддикции имеет схожий нейрофизиологический субстрат, что и шопоголизм.

Этот процесс генерирует кратковременный, но интенсивный позитивный аффект — состояние эйфории, предвкушения и субъективного облегчения.

Осенний период сам по себе может выступать в качестве психологического стрессора. Феномен сезонного аффективного расстройства (САР), связанный с сокращением светового дня, способствует повышению уровня тревожности и депрессивной симптоматики. В этом контексте массированные рекламные кампании, акцентирующие внимание на таких концептах, как «уют», «новое начало» и «выгода», могут способствовать у многих из нас формированию мощного поведенческого паттерна «покупка → временное облегчение и положительные эмоции → кратковременное снижение внутреннего напряжения».

Доступность и повсеместность рекламных предложений формируют среду, в которой сопротивление импульсу становится особенно энергозатратным.

Кроме того, срабатывает когнитивное искажение, известное как «эффект обладания», когда возможность упустить выгоду (феномен, известный в зарубежной литературе как «Fear Of Missing Out», или FOMO) провоцирует более импульсивные и эмоционально окрашенные решения, нежели взвешенные и рациональные.

В заключение можно констатировать, что осенний период с его характерными маркетинговыми активностями представляет собой значительный фактор риска для обострения компульсивного покупательского поведения. Он создаёт «идеальный шторм» из внутренней психологической уязвимости, связанной с сезонными изменениями, и внешних, целенаправленно созданных условий, поощряющих импульсивные траты как способ эмоциональной саморегуляции. В связи с этим лицам, имеющим склонность к ониомании, а также специалистам в области психического здоровья, рекомендуется проявлять повышенную осознанность и проводить превентивные меры в данный период.

— Как удержать себя от импульсивных покупок в этот период?

Период активных маркетинговых активностей, безусловно, создает повышенную нагрузку на механизмы эмоционально-волевой регуляции, особенно для лиц, склонных к импульсивному поведению. Ответ на вопрос о том, как противостоять этому давлению, лежит в плоскости выработки осознанных поведенческих стратегий, направленных на усиление самоконтроля.

Эта пауза позволяет когнитивным процессам (рациональному анализу) взять верх над аффективными (сиюминутной эмоцией). За это время первоначальный импульс ослабевает, и Вы можете оценить необходимость приобретения более объективно.

Достаточно эффективной в превенции импульсивных покупок является техника «Рациональный список». Перед выходом в торговые пространства или посещением интернет-магазинов составьте детализированный перечень необходимого. Этот акт является формой заключения «поведенческого контракта» с самим собой. 

Поскольку импульсивные покупки часто служат инструментом эмоциональной регуляции, критически важно развивать навык рефлексии. В момент возникновения острого желания что-то купить задайте себе вопрос: «Какую настоящую потребность я пытаюсь удовлетворить с помощью этой покупки?» (часто при проведении такого «эмоционального аудита» ответы прямо совершенно не связаны с покупками, например, «снять стресс», «развеять скуку», «почувствовать себя значимым»?). Осознание истинной мотивации лишает покупку её иллюзорной «терапевтической» ценности и открывает путь к более здоровым способам совладания с эмоциями (прогулка, физическая активность, хобби).

Одной из эффективных техник являются финансовая конкретизация. Попробуйте перевести абстрактную сумму в корзине в конкретные жизненные эквиваленты.

Достаточно интересный положительный эффект в призме профилактики  импульсивных покупок может дать временная отписка от рассылок магазинов и отключение уведомлений о скидках в телефонных приложениях. Таким образом реализуется превентивный контроль над средой за счёт минимизации количества триггеров, провоцирующих импульсивное поведение. 

Внедрение этих стратегий требует практики, однако систематическое их использование позволяет не только сохранить финансовые ресурсы, но и укрепить личностную автономию, переводя потребительское поведение из области импульсивных реакций в сферу осознанного выбора.